في عالم القهوة والمخبوزات، تبرز استراتيجية تسويقية غير تقليدية من علامة 'دانكن دونتس' (Dunkin')، التي تمكنت من خلق حالة من الشغف والولاء لمنتجاتها الثانوية (ميرش) رغم أن قائمتها الأساسية تصفها المصادر بأنها 'متوسطة' مقارنة بمنافسين مثل ستاربكس. في الأيام الماضية، أطلقت دانكن حملة توزيع حقائب مجانية (tote bags) مع شراء نصف دزينة من الدونات، مما أثار موجة من البحث والرغبة في الحصول على هذه الحقيبة.
ما يثير الدهشة ليس مجرد نجاح الحملة، بل الفرق الجوهري في كيفية تفاعل الجمهور مع دانكن مقارنة بستاربكس. بينما تعتمد ستاربكس على جودة القهوة وتجربة المكان، تعتمد دانكن على قوة الهوية والولاء العاطفي المرتبط بجذورها الشمالية الشرقية (Northeastern roots) في الولايات المتحدة، مما يجعل منتجاتها الثانوية مطلوبة بشدة.
الحقيبة التي أشعلت الإنترنت
بدأت القصة عندما أعلنت دانكن عن عرض محدود: احصل على حقيبة قماشية مجانية عند شراء نصف دزينة من الدونات. هذا العرض البسيط تحول إلى ظاهرة، حيث هرع الزبائن إلى المتاجر المحلية للاستفسار عن توفر الحقيبة. في يوم الاثنين، قامت صحفية من Business Insider بالاتصال بعدة فروع من دانكن في منطقتها لتعرف ما إذا كانت الحقائب لا تزال متاحة، لتعكس بذلك شغفاً حقيقياً بالمنتج.
هذه الحقيبة ليست مجرد إكسسوار، بل أصبحت رمزاً للانتماء إلى ثقافة دانكن، التي تقدم منتجاتها الثانوية بطريقة ساخرة ومبتكرة، مثل بدلات التتبع (track suits) وصناديق خواتم الزفاف (wedding ring boxes) التي أطلقتها سابقاً.
ما الفرق بين دانكن وستاربكس؟
الفرق الجوهري يكمن في نوع العلاقة التي تبنيها كل علامة مع جمهورها. ستاربكس تبني ولاءً يركز على المنتج نفسه – القهوة عالية الجودة، والتخصيص، وتجربة المقهى الفاخر. بينما دانكن تبني ولاءً يركز على الهوية والانتماء إلى مجموعة تحب التحدي والمرح، وتقدر الجذور الشعبية.
هذا الولاء العاطفي يجعل الزبون أكثر استعداداً لشراء منتجات ثانوية تحمل شعار العلامة، حتى لو كان المنتج الأساسي (القهوة) ليس الأفضل في السوق. إنها استراتيجية تجعل من العلامة جزءاً من الهوية الشخصية للفرد، وليس مجرد خيار للقهوة.
استراتيجية التسويق الساخر (Ironic Merch)
دانكن لم تكتف بالحقائب، بل أطلقت مجموعات كاملة من المنتجات الثانوية التي تحمل طابعاً ساخراً وغير تقليدي. من بدلات التتبع التي تذكرنا بملابس الرياضة في التسعينات، إلى صناديق خواتم الزفاف التي تقدم الدونات كبديل عن الخواتم، كل قطعة تحمل قصة وروحاً مرحة.
هذه الاستراتيجية تخلق ضجة إعلامية وتفاعلاً على وسائل التواصل الاجتماعي، لأنها تقدم شيئاً غير متوقع وممتعاً. الجمهور لا يشتري فقط منتجاً، بل يشتري فكرة وقصة يمكنه مشاركتها مع أصدقائه.
الولاء للجذور: لماذا يحبها الشمال الشرقي؟
جذور دانكن في شمال شرق الولايات المتحدة (نيو إنجلاند) تمنحها هوية مميزة. العلامة نشأت في كوينسي بولاية ماساتشوستس عام 1950، وارتبطت بثقافة الإفطار السريع والقهوة اليومية للطبقة العاملة. هذا الإرث يخلق شعوراً بالانتماء والحنين لدى الكثيرين.
بينما ستاربكس تمثل الصورة العالمية المعاصرة للقهوة، دانكن تمثل الأصالة والبساطة. هذه الهوية تجعل الزبون يشعر بأنه جزء من مجتمع أكبر، وليس مجرد مستهلك. ولذلك، عندما تطرح دانكن منتجاً ثانوياً، فإنه يحمل معه كل هذا التاريخ العاطفي.
مستقبل التسويق بالمنتجات الثانوية
نجاح دانكن في هذا المجال يفتح الباب أمام علامات تجارية أخرى لاستكشاف قوة المنتجات الثانوية كأداة لبناء الولاء. لكن النجاح لا يعتمد فقط على تصميم منتج جذاب، بل على وجود هوية قوية وولاء عاطفي مسبق لدى الجمهور.
في عالم يزداد تشبعاً بالعلامات التجارية، قد تكون المنتجات الثانوية هي السبيل لخلق تجارب لا تُنسى وروابط عاطفية تدوم. دانكن تثبت أن القهوة ليست كل شيء، وأن العلامة التجارية يمكن أن تكون أسلوب حياة.